martes, 29 de diciembre de 2009

En TVE, ya no vamos a publicidad

Las cerca de cinco horas de anuncios diarias se cubrirán con telediarios de sesenta minutos, sesiones parlamentarias de especial interés, una versión más larga de 'España directo' y campañas institucionales
29.12.09 - 00:57 -
YOLANDA VEIGA/ la Verdad
Los presentadores de TVE ya no podrán decir eso de 'después de la publicidad'. Desde el 1 de enero no habrá anuncios en la cadena pública. El último se emitirá con las campanadas y de ahí en adelante el escenario será otro bien diferente y cargado de interrogantes. ¿Dónde se harán hueco los casi 800.000 spots que inserta cada año el ente público en su parrilla, un paquete en el que se incluyen desde los anuncios convencionales y patrocinios hasta cualquier forma de autopromoción? ¿Quién se embolsará ahora los más de 500 millones que ganaba TVE por esos anuncios? ¿Cómo se financiará el ente público, que cuenta en su plantilla con casi 6.500 empleados?
Sólo hay una respuesta segura para la última pregunta. La reciente Ley de Financiación de RTVE fija un presupuesto anual de 1.200 millones de euros. Prácticamente la mitad saldrá de los Presupuestos del Estado y el resto de lo que apoquinarán los operadores de telecomunicaciones y las cadenas privadas. La nueva legislación únicamente permitirá los spots que no se cobran -autopromociones, comunicación institucional, campañas de tráfico y electorales...-. Y también 'orienta' sobre cómo llenar las casi cinco horas diarias que quedarán libres en TVE 1 y La 2. Desde este viernes los telediarios durarán una hora, se emitirán algunos debates parlamentarios, se dedicarán doce horas semanales en tele o radio a programas donde tomen la palabra grupos sindicales y sociales, todos los días programarán una película o un documental... La cadena mantendrá algunos de sus clásicos - 'Informe semanal', 'Versión española', 'Cuéntame', 'Españoles por el mundo', 'Corazón, corazón', 'España directo', que será más largo...-, pero sacrificará 'Gente', tras 15 años de emisión, y 'Mira quién baila', que hacía más de un 20% de share.
Más complicado será dar respuesta a las otras dos cuestiones. Con TVE fuera de juego, los anunciantes tendrán menos escaparates donde mostrar sus productos. Si quieren salir en la tele tendrán que recurrir a las privadas y eso les va a salir más caro. «España tiene la publicidad más barata de Europa por culpa de la competencia desleal de TVE, que ha vendido los anuncios hasta un 40% más baratos que nosotros y ha hundido el mercado -el precio medio de un anuncio en la pública no llega a los 800 euros y en las privadas generalistas supera los 1.100-», critican en Uteca, la Unión de televisiones comerciales asociadas. A partir de ahora, advierten, las tarifas subirán. «Las cadenas comerciales captaremos aproximadamente un 40% de los ingresos de TVE porque vamos a vender más caros los anuncios. Tendremos que 'pelear' con la Forta -que agrupa a las autonómicas, también financiadas con dinero público- porque quiere hacerse con el 10 o el 20% del pastel a costa de bajar también los precios». La Forta lo niega: «La publicidad vendida para enero es hasta un 25% más cara». Y deja bien claro que, tras la eliminación de los spots en RTVE, ellos no serán los siguientes. «Continuaremos financiándonos con recursos públicos y privados, en el horizonte no hay cambios de modelo». No se atreven a calcular cuánto más ingresarán el próximo año, pero creen que las recientes fusiones de cadenas -Antena 3 y La Sexta frente a Telecinco y Cuatro- les harán pupa. «Uno más uno sumán más que dos y van a a poder acaparar bastante mercado». Un mercado publicitario que está a la baja: este año cerrará con caídas de hasta el 20% en televisión y está previsto que baje otro 10% en 2010. «Muchos anunciantes se irán a la prensa o a Internet y otros se perderán», lamentan en Uteca.
El propósito de los canales privados es ganar más, pero «sin saturar la parrilla con spots», porque «los 'vagones' de treinta anuncios seguidos no hay quien los vea». Los primeros que rechazan este modelo son los propios anunciantes. «Una película de hora y media no puede durar tres horas, pierdes eficacia porque al final el espectador rechaza la marca». Están preocupados porque la nueva Ley Audiovisual -que se debatirá y aprobará el 7 de enero- podría ampliar la franja publicitaria. Más. Al principio se habló de 29 minutos, ahora de 19... pero en todo caso «supone matar a la gallina de los huevos de oro», denuncia la Asociación Española de Anunciantes. Las privadas tampoco están por la labor de meter bloques de publicidad de casi media hora. «Hay que ir hacia nuevas fórmulas menos agresivas. Evitar las interrupciones largas y apostar por los patrocinios, por la presencia de productos en series y en programas...». Como hacían en 'Médico de familia', con aquellos desayunos con leche y zumos de la marca Pascual bien visibles en la mesa, o en 'Los Serrano', donde todos en la tasca bebían cerveza Mahou.
Lo que cuesta un anuncio
Aunque ni cadenas, ni anunciantes, ni agencias de publicidad desvelan cuánto cuesta un anuncio -depende de la fecha y hora de emisión, de la duración...-, los datos anuales de inversión publicitaria permiten hacerse una idea. Según el balance de 2008 que publica Infoadex, la cadena que más ingresó fue Telecinco, 919 millones de euros con los más de 450.000 anuncios emitidos. La media matemática arroja un resultado de 2.000 euros por spot. «No es una cifra real porque algunos son de promoción de la cadena y no se cobran», pero sí orientativa. Según este mismo informe, uno de cada tres anuncios los emite TVE o La 2, que en 2008 llegó a colocar hasta 789.709, pero 'sólo' ingresó 96 millones de euros. O, lo que es lo mismo, una media de 750 euros por anuncio, mucho menos que los 2.000 euros de Telecinco, los 1.100 de Antena 3 y Cuatro y sólo más que La Sexta (500 euros).
Otros números con varios ceros: más de 4.500 empresas se anuncian en la tele, un medio que dobla la inversión publicitaria de los diarios y quintuplica la de las revistas o la de Internet. Las firmas que más dinero gastaron en 2008 en anuncios -tanto en tele como en prensa, radio, y otros medios- fueron Telefónica (173 millones de euros), Procter & Gamble España S.A (131), L'Oreal (107), El Corte Inglés (96), Vodafone (87) y Volkswagen-Audi (86).
Estas compañías y todas en general están en contra de la eliminación de la publicidad en la cadena pública, especialmente aquellas que tienen en TVE y La 2 al grueso de sus consumidores. «Las compañías que se dirigen al público de 4 a 12 años y a los mayores de 55 años, como los fabricantes de juguetes, de artículos navideños, las perfumerías o las cadenas de alimentación se verán muy afectadas porque su público es principalmente el de TVE, no el de otras cadenas». Antena 3 y Telecinco son canales tradicionalmente familiares y La Sexta y Cuatro las ven sobre todo los jóvenes. Visto así, ¿qué pinta un anuncio de muñecas en el 'talk show' de tarde donde el hijo reniega de reencontrarse con la madre que lo abandonó? O, ¿cómo se puede vender un sonotone en el corte de un 'reality show'? Previendo que vendrán mal dadas, hay sectores que ya han hecho cálculos a la baja. «El sector juguetero invertía en TVE el 40% de su presupuesto de publicidad por el tratamiento que daba la cadena a los programas para niños. Sin este 'escaparate' las ventas de juguetes caerán un 10%, lo que podría afectar a 2.500 puestos de trabajos», advierten los propios jugueteros. Claro que ahora también hay 'realities' para niños... y allí van a tener que dirigirse las muñecas de Famosa.

EN CIFRAS
¿Cómo se financiará RTVE? El Estado aportará unos 500 millones y el ente público se quedará con el 80% de la tasa de ocupación del espacio radioeléctrico, el 0,9% de los ingresos brutos de los operadores de telecomunicaciones, el 3% de los ingresos de las televisiones privadas generalistas y el 1,5% de los ingresos de los canales de pago.
Datos de publicidad del primer semestre de 2009: Los anunciantes gastaron de enero a junio de 2009 un total de 2.578 millones de euros en publicidad, un 29% menos que en el primer semestre de 2008. La tele se llevó 1.192 millones, los diarios 539, la radio 275, las revistas 219, internet 113 y el cine 5,8 millones.

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